Партизанский маркетинг без потерь: ошибка, о которой молчат агентства

Партизанский маркетинг не всегда гарантирует вирусный охват при минимальных затратах. 90% компаний совершают одну и ту же ошибку, о которой агентства предпочитают молчать.

Разбираемся, в чём подвох и как его избежать.

Почему партизанский маркетинг проваливается

Большинство представителей бизнеса воспринимают партизанский маркетинг как «дешёвую медиарекламу». Запустили провокационную акцию, сняли вирусное видео — и ждут миллионы просмотров и попадание в медиановости.

Реальность жестче. Без грамотного PR-сопровождения даже гениальная идея:

• остаётся незамеченной СМИ;
• вызывает негатив вместо интереса;
• бьет по репутации бренда.

Потому что хейтеры есть даже у идеальных брендов, где продумано всё до мелочей. Но там есть команды и полная готовность управлять процессом, чего не скажешь о малом бизнесе.

Партизанский маркетинг — это не про экономию. Это про точный удар в нужное время и в нужном месте. А для этого нужна пиар-стратегия.

Этот вид продвижения родился как оружие малого бизнеса против медиагигантов и до сих пор остаётся самой креативной веткой рекламы, которую необходимо грамотно поддерживать.

Главная ошибка бизнеса: партизанская кампания без должной медиаподдержки

Партизанская рекламная акция рискует остаться локальным флешмобом без масштаба.

Вот что происходит в 9 случаях из 10:

1. Компания придумывает креативную акцию.
2. Запускает ее без подготовки инфополя.
3. Акция проходит — и тишина.
4. Бюджет потрачен, результата нет.

Почему так? Потому что партизанский маркетинг работает только в связке с PR. Партизанский маркетинг создает «искру» (UGC, шеринг на месте), но без подхвата СМИ/соцсетей искра гаснет: охват ограничивается случайными свидетелями, а бренд не закрепляется в памяти аудитории.

Многие теряли миллионы и ключевые посты из-за этой ошибки.

Медиапространство всё больше напоминает минное поле, где один неверный шаг превращает бренд в мем с подписью «Как не надо делать рекламу». Раньше можно было устроить скандал, извиниться и продавать ещё больше. Теперь интернет помнит всё и отменяет вас быстрее, чем вы успеете крикнуть, что это была шутка.

Кейс-провал: как партизанский маркетинг парализовал Бостон

Один из самых громких провалов партизанского маркетинга произошел в США. Креативная реклама без PR-подготовки обернулась репутационный провалом, эвакуацией города и миллионными убытками.

Телеканал Adult Swim запустил guerrilla-кампанию для мультсериала Aqua Teen Hunger Force. В 10 городах США разместили 38 светящихся LED-плакатов с мультяшным персонажем. Устройства выглядели необычно: батарейки, провода, мигающие экраны.

В других городах плакаты провисели 2–3 недели без проблем. Но в Бостоне их приняли за бомбы.

Последствия были печальны…

Партизанский маркетинг  

Полиция вызвала сапёров и эвакуировала районы. Город парализовало на 10 часов: закрыли мосты, магистраль I-93, остановили метро.

• затраты властей на спецоперацию — до $1 млн;
• штраф Turner Broadcasting — $2 млн;
• арест исполнителей кампании;
• увольнение главы маркетинга Adult Swim;
• публичные извинения компании — только через 8 часов после начала паники.

Этот кейс — идеальная иллюстрация главной ошибки партизанского маркетинга.

Была креативная идея, был бюджет, были нужные медиа, был охват. Не было одного — PR-сопровождения.

Ни полицию, ни СМИ не предупредили заранее. А в Америке после 11.09.2001 любой подозрительный предмет воспринимается как угроза.

Шумиха вышла огромная — Fox News, CNN, все федеральные каналы. Казалось бы, мечта, да? Но вместо вирусного хайпа — репутационная катастрофа.

Если бы команда заранее согласовала акцию с властями, подготовила пресс-релизы для СМИ, продумала сценарии реагирования на негатив, назначила ответственных за кризисные коммуникации, то история закончилась бы вирусным успехом, а не уголовными делами и миллионными штрафами.

Партизанский маркетинг: как работают профессионалы

В исследованиях партизанский маркетинг разбирают по нескольким измерениям: креативность, ясность сообщения, эмоциональное возбуждение, сюрприз и юмор — все эти факторы значимо повышают намерение купить.

Но на деле большинство таких медиакампаний проваливаются не потому, что идея плохая, а потому, что за ней ничего не стоит. Нет подготовки, нет медийной поддержки, нет плана на случай, если что-то пойдёт не так.

Профессиональное пиар-агентство начинает работу задолго до самой акции.

1. Сначала — анализ: кто ваша аудитория, где она обитает, какие СМИ и блогеры на нее влияют.
2. Потом — подготовка инфополя: договорённости с редакциями, готовые пресс-релизы, контент для разных площадок.
3. Обязательно — просчет рисков. Что делать, если акцию неправильно поймут? Как реагировать на негатив? Кто отвечает за кризисные коммуникации?
4. Когда акция запускается, PR-команда работает в режиме реального времени. Координирует участников, рассылает материалы в СМИ, отслеживает упоминания и реакцию аудитории. Если что-то идёт не по плану — оперативно корректирует.
5. После рекламной акции работа не заканчивается. Нужно собрать все публикации, зафиксировать охваты, отработать негатив и закрепить результат. Иначе даже удачная кампания забудется через неделю.

Именно этот системный подход даёт вирусный эффект — а не сама идея.

Об этом не любят говорить, но зачастую вирусность не создается сама по себе. За большинством «случайно взлетевших» кампаний стоит невидимая работа: договорённости с редакциями, заранее подготовленные публикации, синхронный запуск у блогеров. Когда журналист получает готовый пресс-релиз в нужный момент — он пишет. Когда блогер видит, что тема уже в тренде — он подхватывает. Когда аудитория сталкивается с инфоповодом в трёх разных местах за день — она запоминает.

Превратить одну искру в управляемый пожар — и есть суть грамотного PR-сопровождения. Без этого даже самая яркая идея гаснет, не успев разгореться.

Не повторяйте ошибку 90% компаний, что обжигались по собственной наивности. Закажите PR-сопровождение у профессионалов — и получите результат, который работает на бизнес.